2019-11-02 14:54:08出處:其他作者:佚名
一直以來,在奶粉行業(yè)的營(yíng)銷中,品牌面對(duì)繁雜的傳播信息,極易陷入說教的套路里;逎y懂的營(yíng)養(yǎng)配方名稱,各有千秋的產(chǎn)品賣點(diǎn)以及母愛被賦予的101種定義等等,難免讓消費(fèi)者一下子難以消化。 而隨著年輕一代成為消費(fèi)主力軍,如今母嬰行業(yè)已然是90后“新媽”當(dāng)?shù)。奶粉品牌該如何用最新的方法與90后媽媽進(jìn)行更有效的溝通,從而在紅海市場(chǎng)中突圍而出? 近日,美贊臣五星草飼安兒寶推出的品牌小游戲“安兒寶開心牧場(chǎng)”,便成功打造出了又一創(chuàng)新營(yíng)銷案例。 小游戲迅速達(dá)成百萬級(jí) 寓教于樂完成品牌信息溝通 美贊臣“安兒寶開心牧場(chǎng)”小游戲自10月16日在微信小程序上線起,便快速卷入大量用戶。僅上線一周,累積參與用戶就突破100萬人次并還在繼續(xù)增長(zhǎng);單日最大參與人數(shù)高峰33萬人次,在當(dāng)前共30多款品牌小游戲中,累計(jì)用戶排名高居第二位。同時(shí),玩家次日登錄率超過1/3,是市場(chǎng)平均水平的2倍;更有約4.4萬人次通關(guān)逾50關(guān),每日平均停留時(shí)長(zhǎng)超5分鐘。“安兒寶開心牧場(chǎng)”成功承包了媽媽們的碎片化休閑時(shí)間,刷足存在感。小游戲創(chuàng)造的超高用戶黏度,給予了品牌對(duì)新老消費(fèi)者進(jìn)行反復(fù)教育的機(jī)會(huì)。 “安兒寶開心牧場(chǎng)”其他多項(xiàng)指標(biāo)表現(xiàn)也優(yōu)于市場(chǎng)上同類小程序,使品牌曝光和品牌認(rèn)知度得到了極大提升。其中,微信廣告點(diǎn)擊到新增的轉(zhuǎn)化率接近65%,廣告效果較好,有效累積新用戶;商品兌換逾2萬人次,用戶兌換意愿強(qiáng),導(dǎo)入用戶屬性匹配度高;用戶分享率及小程序裂變能力較好。 如此亮眼的成績(jī),充分印證“安兒寶開心牧場(chǎng)”不僅憑借精良設(shè)計(jì)深受用戶歡迎,更優(yōu)異地發(fā)揮了拉新和引流的功能。 奶粉行業(yè)巨頭與電影IP強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合 打開品牌年輕化的破圈之道 在行業(yè)內(nèi)容傳播百花齊放的當(dāng)下,“安兒寶開心牧場(chǎng)”的成功,離不開品牌對(duì)消費(fèi)者的深刻洞察和精準(zhǔn)創(chuàng)意。 利潔時(shí)健康集團(tuán)大中華區(qū)首席執(zhí)行官睿恩達(dá)表示“她們(指90后年輕消費(fèi)者群體)有著更加多元的世界觀,喜歡更有參與感、對(duì)話式的溝通方式……在中國文化產(chǎn)業(yè)崛起背景下,以動(dòng)畫、漫畫、游戲?yàn)榇矶嘣幕瘋涫苣贻p消費(fèi)者青睞。” 由此,美贊臣在旗下2019年重磅產(chǎn)品五星草飼安兒寶上市之際,成為首家與全球知名電影公司環(huán)球影業(yè)達(dá)成IP授權(quán)合作的嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品公司,攜手國民級(jí)IP《功夫熊貓》強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,契合新生代媽媽對(duì)品牌的期待,打開產(chǎn)品煥新的市場(chǎng)聲量。 作為此次品牌跨界合作的營(yíng)銷布局中的重要一環(huán),美贊臣打造的首個(gè)奶粉行業(yè)與電影IP合作互動(dòng)微信小程序——“安兒寶開心牧場(chǎng)”,既深化了品牌年輕化之路,也成為品牌探索IP合作模式的成功案例。 魔性的互動(dòng)玩法 產(chǎn)品和賣點(diǎn),通通一起“上頭” “安兒寶開心牧場(chǎng)”以五星牧場(chǎng)為背景環(huán)境,奶牛吃草強(qiáng)調(diào)“天然草飼”這一核心主題,并特別提及11公分豐草、南北半球交替采集奶源等重要信息;(dòng)過程及結(jié)果中通過小元素及文字展示“五星牧場(chǎng)”、“五星草飼”、“五星新鮮”、“五星營(yíng)養(yǎng)”等產(chǎn)品賣點(diǎn)。有趣易玩的通關(guān)機(jī)制,更讓玩家欲罷不能。 完成互動(dòng)之后,消費(fèi)者往往需要“臨門一腳”來幫助他們完成最后的購買行為,而優(yōu)惠促銷無疑是最直接有效的方式;(dòng)過程中收集的奶滴,可用于兌換線下門店專享的優(yōu)惠券或抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì),給用戶提供了強(qiáng)烈的參與欲望和動(dòng)機(jī)。 創(chuàng)新營(yíng)銷模式+線上線下閉環(huán) 助推品牌傳播新爆點(diǎn) “安兒寶開心牧場(chǎng)”靠功夫熊貓IP形象吸睛無數(shù),又創(chuàng)造了可愛的萌牛形象,在互動(dòng)設(shè)置中緊扣“五星草飼”產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),與消費(fèi)者深度溝通品牌內(nèi)涵。同時(shí),以兌換抽獎(jiǎng)等方式促成消費(fèi)者到店,形成了從線上互動(dòng)到線下營(yíng)銷的完整閉環(huán)。 飽含驚喜的IP跨界玩法,結(jié)合微信廣告、KOL發(fā)布等渠道進(jìn)行精準(zhǔn)投放,進(jìn)一步提升了消費(fèi)者的互動(dòng)率和參與感。品牌也搭載IP完成了流量轉(zhuǎn)化,強(qiáng)勢(shì)吸粉。 此次營(yíng)銷戰(zhàn)役,美贊臣五星草飼安兒寶借助功夫熊貓國寶級(jí)大使的影響力,圍繞著轉(zhuǎn)化路徑進(jìn)行創(chuàng)新和直接的營(yíng)銷設(shè)計(jì),成為品牌獲得年輕消費(fèi)者廣泛認(rèn)可的關(guān)鍵。 |
賬戶未綁定手機(jī)號(hào)
綁定 ×