2016母嬰電商大戰(zhàn)升級(jí)：資本支撐下的貼身肉搏

    隨著2015年一整年的洗牌，當(dāng)年甚囂塵上的母嬰電商也潮退石出，留下了幾家真正有實(shí)力的平臺(tái)。然而，這并不意味著母嬰電商行業(yè)間的博弈結(jié)束，從今年上半年的態(tài)勢(shì)來看，各家間的博弈非但沒有消弭，反倒大有愈演愈烈：六月，蜜芽剛剛與金鷹卡通和央視合作冠名“六一”晚會(huì)，貝貝網(wǎng)便緊接著宣布獲得D輪1億美元融資——而這種貼身肉搏戰(zhàn)，在2016年上半年并非首次。仔細(xì)觀察不難發(fā)現(xiàn)，母嬰電商們博弈的背后，依靠的是強(qiáng)大的資本支撐。值得注意的是，在資本寒冬之下，平臺(tái)電商融資背后也多了幾分說不清道不明的味道。

　　營(yíng)銷大戰(zhàn)：蜜芽貝貝雙方貼著打

　　悉數(shù)2016年上半年，母嬰電商行業(yè)里，營(yíng)銷大戰(zhàn)PK的最厲害的，當(dāng)屬該行業(yè)的前兩位：蜜芽和貝貝。而對(duì)比二者的營(yíng)銷大戰(zhàn)手段，也可以說是貼合的非常緊密：

　　首先，早在2016年1月，蜜芽宣布先后冠名芒果TV跨年演唱會(huì)、湖南衛(wèi)視華人春晚和元宵喜樂會(huì)，貝貝網(wǎng)便隨后在4月和5月，分別在東方衛(wèi)視和山東衛(wèi)視冠名了兩臺(tái)小型晚會(huì);2月，蜜芽宣布與神州專車合作，推出“孕媽專車”項(xiàng)目，貝貝網(wǎng)5月緊接著聯(lián)合優(yōu)步搞了個(gè)“一鍵當(dāng)媽”活動(dòng);2月，蜜芽宣布聯(lián)手美中宜和，戰(zhàn)略投資悠游堂，發(fā)展020計(jì)劃，布局嬰童產(chǎn)業(yè)，5月貝貝CEO張良倫公開表示看好線下嬰童服務(wù)領(lǐng)域;蜜芽的3月紙尿褲瘋搶節(jié)余音未了，貝貝就在5月搭上了“母親節(jié)”的促銷快車;6月初，蜜芽聯(lián)合金鷹卡通和央視，推出2臺(tái)兒童節(jié)晚會(huì)，中旬，貝貝馬上宣布完成D輪融資1億美元。

　　資本后盾：估值均超10億的獨(dú)角獸企業(yè)

　　事實(shí)上，蜜芽和貝貝二者之間的營(yíng)銷大戰(zhàn)之所以能夠打的如此轟轟烈烈，究其原因，還是背后有著強(qiáng)大的資本作支撐。

　　先看蜜芽，其從誕生伊始，就被譽(yù)為“資本的寵兒”。一年半完成4輪融資，且全部是國內(nèi)頂尖風(fēng)投機(jī)構(gòu)。隨著2015年9月，BAT巨頭百度的進(jìn)入，蜜芽也奠定了其在母嬰電商行業(yè)的優(yōu)勢(shì)地位。2016年2月，蜜芽在京召開的發(fā)布會(huì)上，當(dāng)有記者詢問，蜜芽何時(shí)進(jìn)行下一輪融資時(shí)，蜜芽CEO劉楠就明確表示，蜜芽不差錢，D輪融的1.5億美元還有一大半沒花完……

　　再看貝貝，其也算得上的風(fēng)口快公司：2015年1月完成了C輪1億美元的融資，速度也非常之快，并以10億美金的高估值成為獨(dú)角獸企業(yè)。但至此，關(guān)于貝貝網(wǎng)的融資金額和估值，便成為創(chuàng)投圈里的 “迷思”。

　　先是有創(chuàng)投圈的投資人和融資顧問透露：貝貝網(wǎng)在2015年1月公布獲得1億美金C輪融資，實(shí)際金額只有6000萬美金，估值大概在5.5億美金左右，只能叫“半只獨(dú)角獸”。而2016年6月宣布的D輪巨額融資，實(shí)際上是從去年10月份就開始，長(zhǎng)達(dá)10個(gè)月才勉強(qiáng)拼湊完成，基本上以原有投資人今日資本、新天域?yàn)橹�，融資金額為7000萬美金，遠(yuǎn)稱不上巨額融資。而一直只投早期小額融資的北極光這次也參投D輪，據(jù)北極光內(nèi)部人士消息稱，“參與投資貝貝的最大原因就是因?yàn)閮r(jià)格便宜，跟老股東跟投一點(diǎn)”。

　　可以看出，即使在D輪融資發(fā)布會(huì)上，貝貝CEO張良倫對(duì)此次的融資額仍諱莫如深，“巧妙回避”，不得不令人疑竇叢生。

　　盡管今日資本、新天域等老東家在融資發(fā)布會(huì)上對(duì)貝貝表現(xiàn)出“不差錢”的鼎力支持，但依然無法掩飾D輪融資金額和C輪融資金額相同的尷尬。而對(duì)于所謂的“C+輪融資”，則更是有畫蛇添足之嫌。

　　數(shù)據(jù)疑竇：4小時(shí)高企背后暗藏內(nèi)幕

　　而在此次發(fā)布會(huì)上，貝貝拿出了一組漂亮的數(shù)據(jù)：5月，其“秒殺”了天貓京東唯品會(huì)，一躍進(jìn)入“千萬級(jí)”電商的序列。

　　一位移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)分析人士亦稱，自去年資本市場(chǎng)遇冷回暖以來，整個(gè)投資市場(chǎng)趨謹(jǐn)慎，更看重投資標(biāo)的數(shù)據(jù)和盈利，貝貝網(wǎng)能拿到此輪融資，源自貝貝網(wǎng)的移動(dòng)APP用戶各項(xiàng)數(shù)據(jù)量和增長(zhǎng)都異常兇殘。

　　但是，就在貝貝融資發(fā)布會(huì)的第二天，就有媒體爆出猛料：貝貝網(wǎng)5月18日數(shù)據(jù)異常，疑似造假。比如，業(yè)內(nèi)知名第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)提供的5月10-19日貝貝網(wǎng)的GMV銷售額監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，5月18日這一天，貝貝網(wǎng)GMV出現(xiàn)了“逆天”的數(shù)字，約為2.7億元，這個(gè)數(shù)字什么概念?相當(dāng)于貝貝網(wǎng)平均日常銷售額近30倍!但需要注意的是：5月10-15日是貝貝網(wǎng)的511母嬰節(jié)大促銷，理論上應(yīng)該是貝貝網(wǎng)上半年銷售額最高的幾天，但是跟18日比，這幾天大促銷售額都是浮云。當(dāng)然，最不可思議的還有， 5月18日的單日銷售額中，97%都集中在15時(shí)到18時(shí)這4個(gè)小時(shí)，特別是17時(shí)，一個(gè)小時(shí)成交額一柱擎天，接近2個(gè)億。

　　5月18日，這驚天4小時(shí)究竟發(fā)生了什么事，恐怕只有貝貝網(wǎng)自己心知肚明了。

　　"刷單門"的背后總有一扇"利益門"

　　對(duì)此，有電商分析師指出，貝貝網(wǎng)這種垂直類電商專注于細(xì)分市場(chǎng)、細(xì)分用戶，其覆蓋的人群有限，如果數(shù)據(jù)太過火爆，或存在一種可能——刷單。

　　據(jù)2014年底的公開報(bào)道，有貝貝網(wǎng)的商家在微博上爆料：貝貝網(wǎng)平臺(tái)主動(dòng)要求商家惡意刷單，必須通過制造虛假成交才能給商家排期安排相應(yīng)的坑位。

　　由于刷單可以為商家快速帶來流量與真實(shí)銷售，所以眾多劣質(zhì)商家采取此種辦法，從而出現(xiàn)了“劣幣驅(qū)除良幣”的怪相。某品牌商家透露：“平臺(tái)操作刷單，受害最大的是優(yōu)質(zhì)商家和消費(fèi)者，受益最大的是劣質(zhì)商家。而平臺(tái)縱容商家刷單也有著自己的目的，就貝貝網(wǎng)經(jīng)營(yíng)情況分析，其刷單后平臺(tái)銷售額可達(dá)到實(shí)際銷售的10倍以上，估計(jì)這會(huì)是投資人最希望看到的數(shù)據(jù)吧。”

　　另據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，貝貝網(wǎng)之類的電商網(wǎng)站，之所以拼命的刷單，旨在獲得投資人的信任，從而獲得更多的資本扶持。“融資對(duì)于電商來說，無疑意味的強(qiáng)有力的生命線，增強(qiáng)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。但反過來說，通過刷單來獲取融資，這又無疑是一個(gè)‘巨大的泡沫’。最終，不僅投資人虧了錢，平臺(tái)也將蒙受巨大的損失。”

　　據(jù)悉，貝貝的D輪融資從2015年10月就開始啟動(dòng)，但因?yàn)闊�錢太快，虧損嚴(yán)重，目前每個(gè)月虧損5000萬左右——所以最終D輪融資時(shí)，其估值只有6億多美元。據(jù)透露，此次貝貝實(shí)際獲得的融資額僅僅只有5000萬，而且是大部分老股東被迫救場(chǎng)“內(nèi)部融資”。