CBME觀察：新政滿月浪未平,奶企各有練功各公關(guān)

　　6月20日，九部委聯(lián)合出臺《關(guān)于進(jìn)一步加強嬰幼兒配方乳粉質(zhì)量安全工作的意見》(下稱《意見》)，至今已逾一月，雖然傳說中的實施細(xì)則仍未落地，但在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)掀起嘩然大波。日前，2013CBME(國際孕嬰童用品展)在上海舉行，記者從這個新政下首個重量級展會走訪觀察到，面對來勢洶洶的史上最嚴(yán)新政，眾多乳粉企業(yè)已經(jīng)各出奇招。

　　百家爭談全產(chǎn)業(yè)鏈專家稱時日無多

　　資料顯示，參加2013CBME的嬰幼兒奶企超過百家，其中包括半數(shù)銷量位列TOP10的品牌。除少數(shù)本土品牌外，大多數(shù)為洋品牌，這些洋品牌中既有惠氏、澳優(yōu)海普諾凱等傳統(tǒng)國際品牌，亦有網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)入中國市場的知名外國品牌，但更多的則是辨識度較低不知名品牌。其中僅以“紐X”為名的品牌就多達(dá)20個。但記者走訪發(fā)現(xiàn)，無論知名度高低，這些品牌的市場人員幾乎都標(biāo)榜自家品牌具備符合新政要求的全產(chǎn)業(yè)鏈

　　雖然在《意見》中，并沒有明確提出“全產(chǎn)業(yè)鏈”的要求，但綜合其中“嚴(yán)控資質(zhì)”、“自控奶源”、“不得代工”等各方面的規(guī)定，輿論普遍認(rèn)為，是否具備涵蓋牧場、養(yǎng)殖、加工、產(chǎn)奶、貯存、物流、銷售等方面的全產(chǎn)業(yè)鏈，將是奶企在新政上存活并發(fā)展的關(guān)鍵。

　　在新政公布以前，在進(jìn)入中國市場的一百多家乳企中，具有真正意義上全產(chǎn)業(yè)鏈的，少之又少。僅其中“企業(yè)須具備自建自控奶源”一條，便足以難住眾多乳企，當(dāng)中既有依靠中間商收集散戶原奶本土乳企，也有大量依靠海外代工的貼牌洋奶粉。有業(yè)內(nèi)人士指出，要迎接自控奶源的大考，對眾奶企來說絕非易事，涉及到產(chǎn)業(yè)鏈上下游的多個環(huán)節(jié)，對企業(yè)自身的資源，資本各方面都是挑戰(zhàn)。即使?jié)M足上述條件，還得考慮時間因素，新政的細(xì)則落地正式實施，并不會給企業(yè)們留下充足的時間。

　　先期投資全產(chǎn)業(yè)鏈紅利已現(xiàn)

　　但也并非所有企業(yè)都急著“趕考”，有部分“走在前面”的乳企對于新政表現(xiàn)淡定，如參展2013CBME的澳優(yōu)乳業(yè)，在4月完成了對荷蘭海普諾凱乳業(yè)集團(tuán)100%股權(quán)的增持，此外澳優(yōu)乳業(yè)還宣布斥資1.65億歐元在荷蘭購買約210畝土地，用于建設(shè)占地面積達(dá)到180畝的新奶粉工廠，以擴(kuò)大產(chǎn)品生產(chǎn)力。據(jù)澳優(yōu)乳業(yè)副總裁屈治邵介紹，從2011年并購海普諾凱乳業(yè)集團(tuán)51%股份開始，澳優(yōu)已構(gòu)建起荷蘭為主，澳洲、歐盟等其他優(yōu)質(zhì)資源為輔的上游產(chǎn)業(yè)鏈體系，擁有從牧場到工廠，研發(fā)到驗證，品牌到銷售的全自控全產(chǎn)業(yè)鏈。屈治邵直言，對于奶粉新政的大考，澳優(yōu)已經(jīng)提前交卷。

　　記者留意到，澳優(yōu)在CBME上推出了一款新品——海普諾凱1897嬰幼兒配方奶粉，材料顯示其由海普諾凱乳業(yè)集團(tuán)生產(chǎn)，并以企業(yè)創(chuàng)始年份命名，由荷蘭原產(chǎn)地原罐進(jìn)口，定位為高端產(chǎn)品。就現(xiàn)場情況來看，經(jīng)銷商對該款產(chǎn)品興趣甚大。有出席展會的專家表示并不意外，在眾多乳企搶建全產(chǎn)業(yè)鏈的當(dāng)下，少數(shù)先期投入并已擁有全產(chǎn)業(yè)鏈的乳企理應(yīng)享受紅利。

　　多奶企“公關(guān)”忙盤外招各有所求

　　雖然傳聞中的最嚴(yán)新政落地細(xì)則并未在《意見》滿月之際出臺，但業(yè)界仍普遍認(rèn)為——細(xì)則落地實施，已經(jīng)迫在眉睫。

　　在此形勢下，并不是所有人都愿意把雞蛋放在一個籃子里。

　　有某乳業(yè)協(xié)會人士向記者透露：“許多乳企高層的態(tài)度都很明確，內(nèi)功要修，公關(guān)也很重要，尤其是那些對及時建成全產(chǎn)業(yè)鏈信心不足的乳企，更加看中“公關(guān)”的效果。

　　公關(guān)的目標(biāo)主要是兩類——及早獲知細(xì)則落地的時間計劃，以及爭取相對有利的政策環(huán)境。前者非常普遍，后者則只有部分大牌企業(yè)，才有資格惦記。

　　該位人士表示這種做法無可厚非——新政是場大考，誰都不愿意打無準(zhǔn)備之仗。但他不愿意透露具體的企業(yè)名字，“這并不是行業(yè)秘密，行內(nèi)的人互相都知道”。他最后說。

　　而另一位業(yè)內(nèi)人士則認(rèn)為，對于那些客觀條件上難以滿足《意見》要求的乳企，“公關(guān)”難以改變其退市或被并購的命運，與其浪費時間，不如及早謀定出路。